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品牌+文化——最佳制胜组合

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-09  来源:最佳管理智囊  作者:Martin Roll  浏览次数:378
核心提示:对一家寻求扩展海外市场的公司来说,全球化的最大意义之一是,如何平衡标准化与定制化。


   
对一家寻求扩展海外市场的公司来说,全球化的最大意义之一是,如何平衡标准化与定制化。
品牌的角度来看,这个问题显得更为重要。当世界上一些最大的品牌在尝试拓展海外市场时,他们总是禁不住要在新市场重复经过验证的一些成功模式,事实上,这是被很多公司遵循的套路。这种套路的假设是,正是因为知名品牌的可靠性、持续性,消费者才对其格外渴望。
    品牌是自我表达的
渠道
    在当前全球化的商业世界,品牌象征的不仅仅是产品的识别标志,品牌已经超越了商品陷阱,渗透到人们生活的方方面面。品牌已经成为人们表达个性、态度、喜好,与人们和社群联系的重要渠道。因此,如果品牌能够为消费者提供表达的机会,品牌就会成功。作为全球知名品牌,要拥有根深蒂固的身份和个性,同时还能够很好地适应当地需求,这将是一项艰巨的任务,以下几个步骤能够帮助品牌实现平稳过渡:
    理解当地市场:如果公司能够不仅仅依靠一些表面的参数来理解所有的市场,就算是帮了自己一个大忙,因为每个市场都有自己独有的特点、和消费者的特有喜好,多数独有的特点植根于当地社会的文化基础。真正理解这些潜在的参数才能帮助公司有效地吸引当地消费者。
    细分市场以便快速适应:市场天然是由多种要素构成,这是众所周知的,细分市场——作为推广的一种基本操作——确实是帮助公司有效分配资源的基本工具之一。随着新兴市场逐渐融合进入全球市场,多样化必将更加显著。这样的趋势不仅为公司提供了增加潜在消费者的好机会,还有利于公司通过细分市场更好地利用这种市场形势。公司必须决定其想要细分的要素,是产品种类、产品生产线、品牌策略还是可用渠道。
    渠道——战略性品牌要素:在许多市场,能否在正确的地点、正确的时间影响消费者,已经成为品牌成败的关键。在中国和印度,渠道管理显得尤为重要。许多全球知名零售品牌如沃尔玛、西尔斯、凯马特等,都倾向于在海外、发展中国家市场使用类似的推广方式,这样做的效果并不好,事实是,在许多亚洲市场,不知名的零售商仍占主导地位。在这样的情况下,国际巨头们要想成功,就必须认识到建立强大渠道的重要性,并让他们的模式适应当地市场的现实状况。
    金字塔底层消费者:尽管经济快速增长,消费力极具膨胀,新兴市场和发展中国家仍被看做是金字塔底层的重要组成部分。这部分消费者渴望融入商业主流,他们拥有更少的资源、更强的渴望和野心,从长期趋势看,他们更有希望成为商家最有利可图的目标客户。但这部分消费者中的大多数人还没有准备接受高价商品 。消费者永远希望找到高性价比的商品,这部分消费者也一样,他们希望商家提供高品质、低价格的商品,这就为国际知名品牌提出了一个重大挑战,这些品牌习惯的做法是,要么提供高品质、高价格的商品,要么提供低品质、低价格的商品。更大的挑战是,当地品牌已经有能力满足消费者的高性价比需求,国际知名品牌的成功就取决于他们对当地市场的适应性,和响应当地消费者需求的速度和能力。
    全球品牌的本土化行为:发展中国家终于看到了曙光,许多国家特别是亚洲国家正处于经济快速发展阶段。经济蓬勃发展,全球贸易增加,技术和只是外包孕育了数百万的就业机会,随着人们的可支配收入不断增长,当地政府都致力于帮助自己的国家融入全球经济。这些因素导致了新兴消费群体的出现,他们不再以西方为标杆定义身份,他们对当地品牌有足够的自信和满意度。尽管这些消费者喜欢并愿意购买国际品牌,他们对当地能提供高性价比的品牌也有很强烈的偏爱。这再次迫使国际品牌平衡其国际定位与本土化定位,这种平衡将帮助全球品牌在全球市场的成功。
    以上几条建议将帮助全球品牌更顺利地完成本土化,将其经验应用与当地市场,吸引当地消费者。此外,这些建议还为全球品牌提供了理由,来充分理解缺乏本土化策略的巨大挑战。 联合利华和诺基亚 ,两大国际巨头都通过本土化赢得了市场,他们的成功验证了本文讨论的观点。
    在通过具备当地特色的产品占领当地市场的全球品牌中,联合利华是一个经典的成功代表。联合利华旗下的印度斯坦利华公司(Hindustan Level Limited,HLL )是发现金字塔底层商业机会方面的先行者。金字塔底层消费者的特点之一是,渴望量少、价低的产品。针对这一特点,HLL 公司开发了小袋洗发水,售价低于2美分。这在当地乡村形成抢购风潮,引得其他品牌也纷纷提供类似小容量产品,如清洁剂、咖啡、绿茶粉、椰子油、牙膏等。尽管单价较高,但乡村消费者有能力负担更小容量的产品,这种产品对他们来说使用更方便。
    另一个例子是曾经领先全球的手机品牌诺基亚。诺基亚也意识到了迅速增长的农村消费者的重要性,在印度市场,从1996年至2004年,手机用户从30万左右激增到5500万。在印度市场,诺基亚手机推出了防尘键盘、防滑握把和内置闪光灯等三项功能,这些改变虽小,但对当地的货车司机这一群体很具吸引力,进而帮助诺基亚赢得了更广泛的农村消费者。这些改变让诺基亚深受当地消费者的喜爱,因为他们能够感受到,诺基亚真正兑现了其满足当地消费者需求的承诺。
    结论
    本文试图说明,在品牌塑造过程中灌输文化要素的重要性,这些文化要素包括:当地习俗、消费者的偏好、当地人的压力、购买习惯等。这个过程被称为全球本地化,即全球品牌在保有其国际范的同时,极力满足当地消费者的独特需求。
    社会文化敏感性是全球品牌的必修课,全球本地化就是其中的重要一环。当全球品牌进入任何一个市场是,总是倾向于持续他们一贯的成功模式,毕竟是这些模式成就了品牌的强势地位。但是成为主导品牌并拒绝修正其标准化流程,这些品牌就容易忽略在不同市场中,驱动消费者作出购买决定的潜在动力。随着市场整合和消费者迁移,类似影响购买决定的潜在动力会变得更加普遍。
    但这只是一个牵强的想法。哈佛商学院的哈佛商学院的西奥多­莱维特Theodore Levitt教授在他里程碑式的文章《市场全球化》中写到,将来有一天,全球范围内的市场可能会变得非常相似,然后全球性公司就可以大展拳脚。尽管全球化大行其道,不同的市场仍将继续保持其独特性,在差异彻底消失的时代到来之前,全球品牌必须继续尊重当地市场文化,并调整自身适应当地状况,只有如此,才能获得成功。

 


 
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